服企加码高端细分市场:安踏收购亚玛芬 江南布衣推SAMO
来源:    发布时间: 2018-09-26 14:48   32 次浏览   大小:  16px  14px  12px
服装企业在追求品牌“年轻化”的同时,也体现出另一种动向,就是品牌的“高端化”,通过投资并购等手段加码高端细分市场。最近的几起服装企业并购投资或资本运作事件,便体现了这种趋势。

服装企业在追求品牌“年轻化”的同时,也体现出另一种动向,就是品牌的“高端化”,通过投资并购等手段加码高端细分市场。最近的几起服装企业并购投资或资本运作事件,便体现了这种趋势。

  森马服饰:拟投500万美元认购女装高级成衣品牌JASON WU所属公司股份

  9月13日,森马服饰发布公告称,公司拟与JWU,LLC.签订《认购协议》,根据该协议,公司拟以每股0.70美元认购JWU,LLC.新发行股份7104140.37股,合计500万美元,约合3427.30万元人民币。增资完成后,公司将持有JWU,LLC. 11.00%的股权。

  公告同时宣布,森马服饰拟与JWU,LLC.签订《合资经营合同》,共同投资设立合资公司杰森吴(上海)服饰有限公司,并由合资公司在中国、香港特别行政区及澳门特别行政区内开发并经营相关业务,包括推广与JASON WU、GREY JASON WU以及JWU,LLC.未来开发的与JASON WU相关的品牌,以及设计、生产、销售经营除香水类产品以外的JWU系列品牌产品及业务。合资公司注册资本为人民币6000万元。其中森马服饰以现金出资4500万元,占注册资本的75%,JWU,LLC.以无形资产出资1500万元,占注册资本的25%。

  公告介绍称,JWU,LLC.是由青年华裔时装设计师吴季刚在美国创立的公司,吴季刚同时也是“JASON WU”高级时装品牌的创始人。JASON WU品牌创立于2007年,定位于中高端女装高级成衣,产品主要面向于25-40岁具有时尚度及经济基础的女性。目前,JASON WU品牌主要在中高端商场和精品店销售。根据美国会计准则审计的JWU,LLC. 2017年度财务报告显示,2017年公司资产总额为2278.63万美元,负债总额为393.60万美元,营业收入为981.10万美元,净利润亏损555.77万美元。

  森马服饰称,本次对外投资能丰富公司品牌矩阵,推动公司中高端国际品牌建设,拓展公司国际品牌版图,促进业务在国内市场的发展。

  探路者:拟投2.5亿元定增资金增开500家Discovery Expedition店铺

  9月12日,探路者发布公告,拟变更部分定增资金的用途,拟投入定增资金2.5亿元投资新项目,新项目名称为“DISCOVERY EXPEDITION品牌营销网络建设项目”,计划在全国范围内新开设236家直营店铺及300家加盟店铺。此前公司已终止了绿野户外旅行O2O项目、户外用品垂直电商项目、户外安全保障服务平台三个项目。

  资料显示,Discovery Expedition品牌是由美国Discovery探索频道(Discovery Communications)旗下的Discovery Enterprises International(DEI)于1985年创立,目前该品牌定位于“户外艺术家”。公告称,Discovery Expedition品牌是定位于中高端的户外时尚品牌,在国内已经过了近5年的发展,基于对国内户外用品市场未来逐步复苏及下一轮增长期即将开启及消费偏好逐渐细分的预期,公司计划对此品牌加大资金资源等方面的投入力度。

  探路者称,Discovery Expedition品牌自2013年在国内开始运营以来,其销售收入主要是通过线上平台实现,而线下店铺的渠道规模相对较小。截至2018年6月30日,探路者在全国范围内共有线下店铺总数1439家,其中TOREAD线下店铺总数为1253家,Discovery Expedition线下店铺总数为171家,探路者童装店TOREAD KIDS线下店铺总数为15家。

  探路者计划在3年内投入2.5亿资金开设536家Discovery Expedition线下店铺。计划开设直营店铺236家,其中Shopping Mall开设84家,奥特莱斯开设25家,商场店126家,机场店1家,店铺地址选择北京、上海、广州、成都、武汉、青岛、天津等七个重点城市和安徽、福建、甘肃、贵州、宁夏、陕西、江苏、浙江等八个省/自治区;计划开设加盟店铺300家,其中Shopping Mall开设60家,奥特莱斯开设80家,商场&运动城150家,街铺10家,开设加盟店铺的覆盖全国一、二、三线城市的其他城市区域。

  安踏体育:拟47亿欧元收购中高端运动户外品牌集团Amer Sports

  9月12日,安踏体育发布公告称,董事会确认公司连同私募股权投资基金方源资本,已向芬兰体育用品公司Amer Sports发出无约束力的初步意向,按每股40欧元的价格以现金方式收购Amer Sports的全部股份。公告称,目前公司尚未签订任何最终协议,亦无法保证任何交易会实现或最终完成。Amer Sports同时亦证实,收到中国安踏体育公司与亚洲私募股权业者方源资本的47亿欧元(约55亿美元)收购提案,但尚未做任何决定。

  资料显示,Amer Sports成立于1950年,旗下拥有众多知名中高端体育运动细分品牌,包括户外用品品牌始祖鸟Arc’teryx、滑雪设备品牌阿托米克Atomic、登山鞋品牌萨洛蒙Salomon、运动腕表品牌颂拓Suunto和网球拍品牌威尔逊Wilson等。

  安踏体育在2018年中期报告中称,公司注意到消费者对“运动休闲”服饰的追捧,以及对“功能化”、“差异化”、“高端化”产品的需求。高端消费者倾向于关注细节,并且喜欢个性化产品。安踏体育称,公司并购的品牌FILA和DESCENTE分别定位高端时尚及专业体育用品市场,FILA KIDS则定位高端儿童市场。DESCENTE、FILA及FILA KIDS的店铺都主要在一、二线城市,主要分布在购物中心及百货商场。预计到2018年底,中国、香港、澳门及新加坡的FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)的总数目将达到1400至1500家。DESCENTE在中国的门店数目有望达到100至110家,KINGKOW预计会有60至70家店铺,SPRANDI预计会有超过100家店铺,而KOLON SPORT预计会有200至210家店铺。

  安踏体育表示,公司将继续推行“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略,进入从专业到运动休闲体育用品,从高端到大众市场,从热门运动如跑步、综训、篮球,到滑雪及户外等的细分市场,实现消费者“全覆盖”。公司会持续物色国际体育用品品牌的收购及合作机会。

  江南布衣:推出男装设计师服饰品牌“SAMO”和时尚环保品牌“REVERB”

  6月19日,江南布衣发布公告,集团在中国推出一个时尚环保品牌“REVERB”,以配合集团多品牌扩展的策略,并透过品牌及品类组合多元化横向扩展业务。REVERB以零浪费的时尚(Circular fashion)为品牌哲学,设计理念为“Athleisure、无性别、再生和灵动”。

  这是江南布衣在今年推出的第二个细分品牌。4月20日,公司发布公告称,集团在中国推出一个新的男装设计师服饰品牌“SAMO”。SAMO以“简洁,但更好(Simplified,but better)”为品牌哲学,其目标客户为先锋职业男士,设计理念为“典雅(Elegant)、简洁(Simplified)、趣味(Charming)、实用(Versatile)”。

  江南布衣认为,推出上述两个新品牌,是集团实行多品牌业务运营策略及向sportychic细分市场和更加细分男装市场横向扩张的动作,将为集团多元化品牌组合及整体业务增添活力,以及带来协同效应。

  江南布衣在最近发布的2017至2018财年年报中称,公司的产品面向中高层收入客户,公司在2005年至2011年期间扩充品牌组合至包括CROQUIS(速写)、jnby by JNBY及less,在2016年至2018年期间,推出了更多细分品牌,包括青少年设计师品牌Pomme de terre(蓬马)、设计师家居品牌JNBYHOME,以及上述提到的针对先锋职业男士的设计师服饰品牌SAMO及时尚环保品牌REVERB,使公司的品牌及品类组合更加多元化。

  都市丽人:和中国动向合作开发男性贴身衣物和女性运动内衣

  3月21日晚间,都市丽人发布公告称,公司与中国动向设立合营公司,在国内共同设计、研究、开发、生产、采购、市场推广及销售贴身衣物。合营公司注册资本2000万元,由双方共同出资。

  公告称,都市丽人全资附属公司天津都市丽人与中国动向全资附属公司上海卡帕订立股东协议,成立合营公司,主要于中国从事设计、研究、开发、生产、采购、市场推广和销售男性贴身衣物产品及女性运动内衣。其中天津都市丽人出资1500万,持股75%,上海卡帕出资500万,占股25%。天津都市丽人负责管理及运营,上海卡帕不参与有关工作。

  都市丽人在公告中称,公司拟进一步扩阔其收入来源及探索任何有协同效应的投资机会,集团希望未来跟上海卡帕合作,共同发展男性贴身衣物和女性运动内衣的业务。此举可视为都市丽人开拓内衣细分市场的动作。

  和都市丽人展开业务合作的服装企业不止中国动向一家企业。近日,都市丽人发布公告称,附属公司广东都市丽人于2018年9月7日与健盛集团订立框架合作协议,据此,订约方拟利用其各自的优势生产及分销棉袜类等产品。健盛集团邀请广东都市丽人投资于其属下一家新生产工厂20%股权,而广东都市丽人已同意投资。广东都市丽人将成立一家销售公司,采购和销售生产工厂所制造的棉袜类产品,并邀请健盛集团投资该销售公司的20%股权,而健盛集团已同意作出投资。

  华尚观察:服企加码高端细分市场背后的“动机”

  综观这两年服装企业在品牌运作上的动向,大体上有两大“趋势”,一是年轻化,推出年轻化、风格化的副线品牌,或是并购“轻奢”概念的品牌,向年轻群体靠拢;二则是高端化,并购或者推出高端细分、小众专业的品牌。

  最近的几起服装企业并购投资或资本运作事件,体现了后一种趋势。森马服饰和安踏体育作为大众服装品牌,均有意并购国外中高端品牌。而探路者“回归主业”,计划对旗下中高端户外品牌加大投资力度,开出更多的实体店铺。

  这背后的原因,当然是跟消费市场的变迁有关。在消费升级的大背景下,服装品牌面对着更年轻的消费者,同时也面对着更有实力的消费者,整体上说,服装企业面对的是更有深度和厚度的消费市场。

  但对于一个消费品牌来说,竞争也同时升级了。品牌的竞争对手不是消费者,而是另一个品牌。无论是品牌的年轻化、还是品牌的高端化,都是多品牌运作的一部分,都是企业在市场上“攻”和“守”的体现,守住自己的根据地,开拓更多的市场,占领更多的资源。比如说,可以认为高端优质的渠道是有稀缺性的,而高端细分的品牌可以加大企业入驻更优质渠道的“筹码”。又比如,推年轻化品牌,某种角度也看成是企业的一种“守势”,消费者或会认为企业的主品牌“老化”了,需要新的调性。这在一些男装企业身上体现的尤为明显。

  总的来说,服装企业加码高端细分市场,是消费市场升级背后,服装品牌竞争升级的一种体现,是服装产业市场集中度进一步提升的体现。而就如诸多服装企业在投资理由中强调的一样,新的品牌如何能够和企业发展战略更好地结合,产生“协同效应”,在很大程度上决定了新品牌运作的成败。